为什么保健品企业必然“行骗”?

在中国,如果你告诉别人“我是做保健品的”,这几乎是最抬不起头的工作,因为对方本能地就会把你当骗子。这个行业的名声居然差到这个程度,为什么呢?因为他们确实是骗子。

中国的保健食食品总体上可以分为两种,一种是像维生素、钙、蛋白粉这样的营养素补充剂,这类产品也要夸大宣传才能卖出去,比如说蛋白粉,本来通过正常饮食也能补充,但推销员不告诉你,反而说东西非常重要,一定要尽量多吃,而且他们的蛋白粉才是最好的。不过,因为营养素补充剂相对来说是个很清晰的概念,缺啥补啥,而且竞品丰富,总体上“行骗”要程度逊色一些。

另一类保健食品则是以中药材为主要原料的,这些产品才是保健品的“深坑”,比如人参口服液、鹿茸软胶囊、破壁灵芝孢子粉、阿胶口服液之类;另外,还有一些就是所谓的现代科技产品,比如海参粉、海参多糖、甲壳质、壳寡糖之类,这类产品混杂了中医和高科技的双重概念。还有些只是食品,但因为有大量中药材属于“药食同源”品种,也可以加入食品中,这些东西也成了老百姓心中的“保健品”,有代表性的还是阿胶产品。这些产品,可以99%都要靠骗才能卖出去。

本文说的“行骗”,用行话来说是“夸大宣传和虚假宣传”,为了行文方便,我姑且用“行骗”来代替。

我要说这些产品必然行骗,业内专家、监管部门一百个不同意,而且会解释说,“虚假宣传”的往往是没有批号的“不正规厂家”,正规厂家不会这么做。

专家这么说的理由是拿到保健食品批号的厂家,按照审定的功能宣称进行宣传就行,而那些没有批号的食品,确实会偷偷宣称功能功效,当然是违规。

事实真的是这样吗?我们先不谈保健食品的“功能审定”有多少水分(后面再细说),就先假定这些获得批号的保健食品确实都是“有一定保健功能”的——毕竟已经获得了审批,问题在于,他们会老老实实按照审批的那个功能进行宣传吗?

答案是不会,而且是必然不会。这不是一个科学问题,而是一个市场经济的问题。

我们先来看看“正规”保健食品都可以做哪些功能宣称。按照目前仍然有效的功能目录,有27种。根据统计,截至2016年底,各部门共批准了16000个保健食品的注册号,实际投入生产的大概有9000个左右,附一个截至2016年6月的功能分布统计(包括了营养素补充剂):

功能分布统计部分截图

从表里可以看出,增强免疫力占了1/4,再加上缓解体力疲劳、辅助降血脂,这三类占了半壁江山,其它还有改善睡眠、减肥、改善营养性贫血等也是投入生产比较多的种类。

那么,为什么这些产品会“行骗”呢?

它们就按审批的功能来宣传不就行了吗?

理论上是可以的,关键是如实宣称卖得出去吗?基本卖不出去。

第一,如实宣称不越界的话,这些产品根本不符合潜在消费者的心理。

要知道,这些产品少则100多元一盒(瓶),保健品没有“疗程”的说法,就按最少吃三个月来算,少则七八百元,多则两三千,更高的就没谱了。

举例:

淘宝某产品截图

这是某品牌的所谓虫草胶囊,正规有蓝帽的产品,它允许的功能声称为“提高免疫力”,198元80粒,吃3个月的话需要大约2200元。花2200元,你就告诉消费者它只能“提高免疫力”?

啥叫“提高免疫力”?太抽象了,消费者根本get不到那个点。为了能让消费者相信他花的钱是值的,客服(推销人员)必须进一步解释,比如说提高免疫力后,你就不会感冒了,也不太会得心血管疾病了,这想象的空间就很大了。

实际上,在有“虫草”为配料的“保健品”中,卖200块一盒算价格低的,价格高的可参考名动一时的“极草”含片。如果这种保健品敢卖你几千上万元,那推销员一定得声称它能“抗癌”,否则怎么打动消费者?

“缓解体力疲劳”类的保健食品也是同样的道理,正常人都知道“吃好饭睡好觉”也能缓解疲劳,凭什么要吃几百上千的保健品?所以,这类产品也一定会夸大宣传,比如,把缓解体力疲劳上扩展到“壮阳”。

第二点,如果保健食品都如实宣称,根本卖不过竞品。

保健食品的竞品是什么?你以为是相同原料的同类保健食品?其实不是,它的竞争更多是食品、药品、中药材,后面这些对手才是要命的。

为什么食品可以是竞品?因为卫计委除了发布过“可用于保健食品的中药名单”,还发布过“既是食品又是药品的中药名单”(业内称它们为药食两用名单),虽然这两个名单重合的中药不多(人参、阿胶等是重合的),但既然中药可以用于食品中,那么,当然就会有人借此打擦边球,宣称功效——这样做虽然是违规的,但比比皆是。

给大家开个眼界:


权健产品截图

这是权健的一款饮品(没有保健食品批号),能把韭菜苗及一干水果、蔬菜汁卖到538元一盒(淘宝最低价193元),用常识想想,它能不宣称功效吗?它会宣称什么功效,不用我说你也知道。

像这样的“食品”还有不少,众所周知的一类是含阿胶的产品,就不再做截图了,如果食品都敢宣称,保健食品能老实吗?

面对食品的不公平竞争,保健品企业还是有说辞的,就说它们是食品,无功效,大不了就向监管部门举报,但更艰难的是要面对药品、中药材的竞争。

保健食品本来面向的就是“特殊人群”,这些人群当然都是“有所求”,要么想药到病除,要么想延年益寿,要么想解决“难言之隐”,很少有“没事吃着玩”的。那么,他们在购买相关产品时,实际上是有多种方案,包括按正常的方式,吃好睡好锻炼身体,还有选择就医,遵照医瞩服用正规药品;还有去中药店看中医,甚至自行购买中药材,做“药膳”自己调理。

从法律上来说,虽然保健食品是能够使用中药材为原料的——国产的保健品大部分都以中药材为原料,但从法律上来说用了中药材却不能声称治病,这种事,专家能解释,老百姓绝对想不通。

无论如何,潜在的消费者是有多种方案可选的,相对来说,保健食品的优势是获得和服用都很方便,不用上医院,也不用配药煎药。但是,如果你告诉他保健食品没有预防和治疗任何疾病的功效,喂到他嘴边他也不会吃,何况这些保健食品价格不匪,比药品、中药材还贵。所以,保健食品要想卖出去,不仅要宣称功能,还要宣称医院都办不到的功能,这样才好使。

继续举例子:

这是淘宝上在卖的“辅助降血脂”的保健食品,最便宜的一种,369元能吃3个月,权健也有一款“辅助降血脂”的产品叫“银荷片”,300元一瓶,吃2个月。

然而,使用降血脂药物也不过一两百元每月,降糖的胰岛素是一百多元每月,“辅助降血脂”的保健品跟治疗的药品价格一样,甚至还更贵。而且,这些保健品只有“辅助”功能,吃保健品时药不能停。那么,消费者到底图啥?

所以,这些保健品一定会宣称点“狠的”,比如说吃了多少疗程后,就可以“根治”,或者说有更多功效,在上述权健产品的非官方宣传页上,就宣称这款产品能防止中风、美容、延缓衰老。

再来看看保健品中的另一大类:补血产品。

如你所知,这些产品大多以阿胶为噱头。实际上,这些产品的配料表中不仅有阿胶、黄芪等中药,还有富马酸亚铁。考验大家智商的时候到了,假如靠这些中药就能补血,为啥还要加铁剂?假如靠铁剂就能补血,为何还要加中药?难道中药材不要钱?

当然不是,这个胶囊每100克有0.42g的铁,50g是蛋白质;而如果购买作为药品的富马酸亚铁胶囊(只加了淀粉),24粒才16块钱。

所以,中药+铁剂就是另一种形式的“中西医结合”,铁剂负责效果,中药负责利润。

总体说来,保健食品从功能上来说就定位在一个狭小的空间里,短期不能填饱肚子,长远来说不能防病治病,而且往往有更好的替代方案,这就决定了其性价比极低。这样的产品,其目标客户只能是那些不差钱、不关注性价比的人,比如富裕人群,但富裕的人本来就是基数就小,而且从营销上来说获客成本很高,如果只卖给他们,没哪家企业活得下去。从市场来说,确实也没有哪家保健品企业只把它们当目标客户。

从产品属性上来说,很多国产保健食品都添加了中药材,这既是“保健品”的悠久历史,也是其致命弱点。中药材在药店里是药,为啥在保健食品里就不是药了?如果不宣称同等的治疗效果,保健品怎么卖得过作为“补品”的中药?

再问大家一个问题,为什么中国的保健食品一定要添加几例“名贵中药”呢?难道不加这些药就不行吗?答案很简单,为了好营销。

所以说,保健品企业“欺骗”消费者,恐怕不是主观想不想,而是不得不这么做。2011年,我曾经在行业协会的组织下去参观调研过一圈保健品企业,很多企业负责人都怀抱“产业报国”“服务人民健康”的美好愿望,但实际运营中必定要“夸大宣传”,必定要搞会销洗脑。聪明点的做法就是对外宣传资料中要守法(可以打擦边球),但推销员私下该怎么吹就怎么吹。

以上所论,还只是假定中国的保健食品功能宣称是有依据的,实际上这个“假定”也基本靠不住。这从中国保健食品企业发展的历史就能看出来,这个行业是典型的“先上车再买票”,比如曾经大名鼎鼎的延生护宝液、太阳神口服液、中华鳖精等,当初说它有效,都是基于中医的理论,不存在什么严谨的实验证据支撑。

为什么保健食品中“提高免疫力”这个类别的产品最多?因为“提高免疫力”容易跟中药衔接,而且是个大箩筐,什么都可以往里装。再往深处想想,“提高免疫力”从临床实验上能证明它吗?用什么指标来证明?这基本是不可能的,这个功能评价出来也没多少科学性可言。

中国的保健品中曾经还有“抑制肿瘤”这个功能类别(实际上市场上没有这个产品),可见其荒谬程度。

可以说,目前在市场上卖的保健食品,其功效大部分都没有严谨的临床证据可言,有些只有很初级的证据,完全不能推导到人身上。

有些则不仅没有科学证据,还明显违背科学常识。比如,保健食品有一类是“减肥”产品,目前获得批文的有近400种——比如作为广告大户的某某减肥茶,国际医药巨头耗费多少年也研发不出一款减肥药,而中国随随便便就整了近400种,真是太牛逼了。这些所谓的减肥产品,配方中往往有泄药,消费者吃了拉肚子,短时间内体重确实轻了,但这种减肥方式不仅不“保健”,反而有害健康。

某品牌减肥茶的配料表

保健食品还有一类是通便产品,其配方一般是加了蒽醌类的中药,例如大黄、芦荟、决明子、番泻叶等,所谓通便,它不是真正改善了肠道功能,而是靠这些药物刺激肠道细胞“打开门户”,长期吃会对肠道造成损伤。这方面的临床研究和病例已经非常多,但仍然撼动不了这类“保健食品”。可以说,这类保健食品不仅是骗钱,还危害你的健康。

对于保健食品乱象,社会上抱怨很多年了。相关部门从2002年就开始搞各种专项整治,到目前已经“整治”了16年,结果是行业边整治边壮大,虚假宣传一如既往的离谱。根据2014年媒体报道,“国家食药监总局严打保健食品违法行为,5个月立案上万起”,上万起啊,可见这个行业荒谬到了什么程度。2014年严打完,国务院食安办又启动了新一轮的专项整治行动。

如果没有整个医药健康体系的根本性变革,中国的保健食品再整治30年,也还是夸大和虚假宣传泛滥成灾。

道理太简单,哪个保健品企业要是老老实实做宣称,市场竞争中就已经先倒下了。

最近两年,监管部门开始推进保健食品功能评价的“科学化”进程,比如要求所有保健食品都要做实验,包括动物实验和人体实验,要搞清楚成分和作用机理,将来还要搞清楚量效关系,工作已经部署下去。

这项工作当然很好,但它只能解决保健食品“功能宣称”的真实性问题,无法解决夸大宣传和虚假宣传的问题。如前所述,夸大和虚假宣传更多是外部环境问题,是由目标客户群和市场竞争决定的,不是光保健食品企业守法就行的。

即使想让这些保健食品完成“科学的功能评价”,也是一条艰难的道路。目前,有批文的保健食品行业产值就有4000亿,从业人员约600多万人,它们大多数原本是没有临床证据的,现在要证据,这不是要它们的命吗?

或许,这本就是一个不该出现的行业。

引用资料:钟文杰等,保健食品注册及消费市场现状分析,2016,11,中国药事

-完-

文 | 洪广玉