人民不爱康师傅？
1991年，从内蒙古开往北京的火车上，一个叫魏应行的年轻人焦虑不堪。
上火车前，他刚刚关闭了位于通辽的工厂。对于一名连续创业者来说，这并不是最糟糕的。几年前，魏应行从台湾来大陆，身上带了大约4000万元人民币，一系列投资后，此刻他兜里空空如也。
魏氏兄弟共四人，在台湾彰化有一家祖传油厂，当地人在街上经常碰到“卖油兄弟”。但是，彰化人不知道，海峡对岸正在升腾的经济热潮，早将兄弟四人的心思勾了过去。
年轻的魏应行是带着家族期待赶到大陆的，都说90年代的中国干什么都赚钱，而眼前的投资败局，不仅让兄弟失望，也有负财富汹涌的年代。
魏应行应该是后来才知道，创业最重要的还是风口，当时中国的工薪阶层，月收入不过几十块钱，而他的工厂里生产的是两三块钱一瓶的高端食用油，品质再好，也让勤俭的家庭主妇们十分为难。
魏应行打开了一包从台湾带来的方便面，泡上开水，香味在车厢中弥漫开来。
这个演绎至今天的场景，是康师傅历史上的“关键一泡”。
据媒体求证，当时只知华丰三鲜伊面的大陆乘客，从没见过不用炒勺、葱姜，仅用一碗开水便能制作的美味，车厢里的人好奇地“围观”了用餐过程，也让魏应行恍然间有了新的灵感。
魏氏兄弟火速筹措了800万美元。1992年，当康师傅在天津压出第一块红烧牛肉面的面饼后，全国都已经备好了开水，火车上、大学宿舍里，这个棕榈油炸过的面饼给忙碌中国带来了全新的生活体验。
此后，康师傅进军糕饼、饮料领域，与百事、三洋食品联盟，在市场上以强硬、果敢的风格，建立起以方便面、饮料两项业务为支柱的食品帝国。
魏氏兄弟不知道自己身处一场席卷亚洲的方便面革命，他们只是模糊感觉到了需求，并开足马力在全国各地拼命建设生产线。
虽然方便面诞生于日本，却在中国找到了最大的舞台。2015年，全世界消费900亿份方便面中，中国吃掉了404亿份。高峰时期的康师傅，一度占据了中国市场40%以上的份额，饮料则超越了大陆巨头娃哈哈。
不过，仍在领军的“泡面帝国”正遭遇一场严峻的危机。
据记者统计，自2014年起，康师傅控股业绩大幅下滑，2017年，它曾一度顽强地挽回了颓势;2018年上半年，财报数据让人以为危机已过，三季度，营收指标却再次掉头向下。港股市场上，高峰时1400亿港元的市值，现在已跌掉800亿港元。
人民不爱康师傅了吗？
康师傅认为言之尚早，在给记者的回复中，“国民泡面”表示，一些离场的消费者，已经开始再次购买方便面，康师傅已经注意到了消费者的变化，他们想要吃得健康、喝得个性，而生产线正在努力适应新的需求。
此前，覆盖9亿消费者的康师傅提出了一个“重回巅峰”计划。眼下看，昨日重现，道阻且长。
康师傅卖不动不是新鲜事。
自2011年亚洲方便面危机以来，中国、马来西亚等亚洲新兴经济区的方便面市场，被一种全新的健康理念，逐一逼到墙角。
相比日本、韩国，中国的人均方便面消费在理论上还有很大成长空间，但中国市场证明，其他市场验证的规律在这不一定管用。
记者对康师傅控股2011年到2016年的年报进行分析发现，国内的泡面市场在没有达到日韩消费的水平时，已经卖不动了。
依据从2011年到2016年康师傅的营业收入情况，可以看出2013年是拐点，随后进入了营收低迷的状态。
2014年，食品安全问题层出，台湾顶新黑心油事件给康师傅方便面业务蒙上了一层阴影。当年，康师傅还与方便面市场的老二——统一打了一场火腿肠大战。
这些都不是最重要的，真正危险的是，新的健康理念将方便面归入“垃圾食品”行列。
世界方便面协会的数据显示，2014年中国和香港地区的方便面总需求下降了18.2亿份，下降幅度为3.94%，2014年到2016年，全国的方便面业务都陷入了疲软，相当于平均每天需求下降723万份。
2015年，中国吃掉404亿份方便面。高峰时期的康师傅，一度占据了中国市场40%以上的份额
这一波危机中，不仅一些方便面品牌消失，曾年入10亿元的五谷道场，2016年收入仅为可怜的5000万元。
除了需求量的问题，康师傅还在竞争中失去了不少市场份额。
首先看方便面业务。
无论是按照销售量还是销售额，康师傅方便面的市占率都是下滑趋势，而A公司（统一）则稳中有升。
包装茶饮料的市占率同样是在2014年登顶后下滑，从销售额来看，到2016年，康师傅已经失去了近10个百分点。
2017年，中国饮料行业稳步提升，市场销售额同比增长10.2%，而康师傅落后平均增速3.24%
市占率下滑最严重的还是包装水和果汁。受提价的影响，包装水从2013年的行业老大变成了行业老三，丢失的市场份额高达11.7个百分点，而果汁虽然仍位列行业第二名，但相较2013年丢掉了15.1%的市场占有率。
康师傅属于薄利多销型企业，净利润率的高低取决于营运能力是否强、效率是否高和对成本费用的管控能力。
2011年到2016年，毛利率的变动幅度很小，然而净利率却出现明显的下滑，就是由于康师傅的销售及分销成本（相当于销售费用）有较大幅度的变动。
作者：雷彦鹏秦晓鹏
来源：《博客天下》2019年第01期
