一个时代的标志——数据拥抱户外广告

一个时代的标志 

当人们漫步在纽约市曼哈顿“地狱厨房区”(Hell’sKitchen neighbourhood)的第八大道时,会被美国媒体巨头赫斯特旗下杂志大厦(HearstMagazine Building)的混凝土建筑震撼。它是一栋183米高的玻璃和钢组合结构的大厦,由威廉·伦道夫·赫斯特于1926年委托设计,建筑面积达3716平方米,四周装饰有凹槽柱和雕像。

赫斯特杂志大厦很显眼的原因是,它拥有一块巨型数字屏幕,不断播放着来自BuzzFeed、ESPN和Vice的广告。这块9英尺高的街头巨型数字屏幕,是赫斯特杂志大厦竣工十周年之际,于2016年安装的。

这种历史与现代的混合,是户外广告业务本身的典型特征。尽管这种广告是世界上最古老的营销形式之一,但它正在拥抱数字技术。

大多数形式的传统广告,比如印刷、广播、广播电视,多年来一直输给了在线广告。只有广告牌形式的户外广告(可追溯到19世纪)和电视广告一样,坚守了阵地。

不可否认,户外广告行业发展至今,取得了不可磨灭的成绩。然而,近几年,行业的频繁变动却让业内人士操碎了心,对于户外广告行业今后的发展,有人欢喜有人忧。

尤其是2016年,经济在大改革和大调整等多重因素的冲击下发生变异。外需低迷、大幅下滑,总需求收缩十分明显。广告业作为经济的晴雨表之一,由于大环境不景气,广告主缩减广告费用是自然的。另一方面,有竞争关系的巨头公司纷纷合并,也在一定程度上影响了广告业整体营收。

其次,传统媒体代理制导致中间环节过多,与广告客户的跨媒体宣传需求背道而驰,广告代理公司的小作坊式服务成本高、效率低。业务员推销方式落后,无法满足公司业务和业绩发展的需求,公司生存越发艰难。

美国前100大户外广告客户中,有25家是科技公司。

不可忽略的还有价格因素。对于多数中小企业而言,由于它们对单个媒体投放量小,投放预算大多数都低于户外广告媒体的刊例价,导致议价能力弱,甚至没有议价的空间,造成很多企业不敢投或投不起广告。因此,我们看到的户外广告,大多数是名牌企业和大型企业的产品宣传。比如,常见的候车亭广告,便多为上映预告广告,知名品牌食品广告,知名品牌广告等。

由于诸多原因,户外广告屏从一开始拥有广阔的市场和益润空间,演化到现在户外大屏空置率高、户外广告媒体经营困难。

令人欣喜的是,户外广告预计将在2018年增长3.4%,而包括机场和购物中心液晶显示屏在内的数字户外广告,也将增长16%。这类广告把受众注意力从手机上吸引过来,而且不能像网络广告那样可被跳过或屏蔽。

与此同时,广告牌公司也在积极利用从人们的智能手机上得到的大量位置数据。

有关手机用户的行踪和在线浏览的信息,由运营商和数据供应商汇总,并做匿名处理,再出售给媒体所有者。

然后,它们利用这些数据,计算出不同的人口群体,比如商务旅客何时经过它们的广告牌。再把这些信息添加到对交通、天气和其他外部数据的洞察中,就可以生成高度相关的“定制”广告。

数字户外广告的供应商,可以在天气寒冷时,播放咖啡广告;在炎热时,打出碳酸饮料广告;甚至还可以给广告牌编程,让它们在空气中满是花粉时,播放抗过敏药物的广告。

这种定向广告,在与“程序化”广告方法结合时,尤为有效。

程序化广告,就是利用数据来实现广告的自动化及改进。过去一年里,清晰频道(ClearChannel)和德高集团(JCDecaux)等广告牌公司,纷纷推出了程序化广告平台,让品牌和媒体买家按分钟选择、购买和投放广告,而不是按天或按周。行业支持者表示,户外广告会越来越像网络广告那样,根据受众、观看次数以及位置来购买。

这是有可能的,因为广告牌公司声称,即使没有“点击率”信息,它们也能衡量广告的效果。数据公司可以告诉广告商,有多少人在一天中某段时间里走过某个广告牌。广告商可以估计出,在看到一则路易威登(LV)的手提包广告后,立即到附近一家商店或网站上购买的人数。

纽约广告科技公司VistarMedia的联合创始人迈克尔·普罗温扎诺认为,这些指标让户外广告更多由数据驱动、更自动化,其效果也更易测量。

随着户外广告行业变得更多由数据驱动,科技巨头也更多地看到了它的价值。Netflix最近收购了好莱坞日落大道上的一排广告牌,准备开始宣传自己公司制作的影视节目。值得注意的是,美国前100大户外广告客户中,有25家是科技公司。包括苹果和谷歌在内的科技公司,是户外广告的重要买家。

然而,户外广告革命并非没有问题,因为收集手机数据会引起对隐私问题的担忧。随着户外广告业务规模越来越大、越来越复杂,对网络广告业务不透明、有时涉嫌欺诈的批评,也可能随之波及户外业务。不过,媒体采购平台VIOOH的首席执行官让﹣克里斯托夫·孔蒂(Jean-ChristopheConti)乐观地表示,业界已准备好处理这些问题。他指出,追随网络广告开拓者的好处之一,就是从它们的错误中学习。

作者:Sliva
      来源:《看世界》