身披「社交」属性的萌店是电商行业里一个「孤独」的存在。有别于综合电商、跨境电商、垂直电商、母婴电商，以「社交」为核心标签的萌店没有队友更没有参考系，有的只是一种挑战现有电商「买卖二元论」的可能性。
不知不觉，双11走到了第八个年头。如今双11已经不单单是一个促销活动，而是生活中的一个重要场景。似乎已经「黔驴技穷」的电商行业开始出现了杂音：花哨的晚会，虚高的打折力度，有价无货的引流方式等，这些都让用户感到了疲劳。走过自己的七年之痒后，双十一是否正在上演一场「生死时速」？
振奋人心的是，根据eMarketer对全球零售业的最新预测，中国2016年零售业销售总额将达到4.886万亿美元，而美国零售业销售额是4.823万亿美元，这意味着2016年中国将超过美国成为全球最大的零售市场，这片市场中隐藏的巨大商机不言而喻。于是乎，特卖、返利、跨境电商、二手等各类细分类型App开始大量涌现。
但是要知道，并不是所有电商平台都有机会成为这庞大市场规模红利下的受益者。因为零售行业的巨头收割早已经开始：BAT等巨头背景的大型综合电商平台拥有令人绝望的供应链整合能力及仓储物流布局，这种绝对的统治力也进一步反映在巨头们的市场表现力上：猎豹全球智库发布的《2016中国移动电商市场研究报告》显示，大型综合类电商平台移动端销售额占比逐年递增，综合电商App排名前三的淘宝、京东、天猫活跃渗透率最高者甚至达到了17%以上。要知道，后面的几大电商APP对应数值甚至不足1%，马太效应已非常明显。
过分的悲观情绪其实也大可不必。典型的95后、00后等新生代互联网用户都厌恶千篇一律，更不喜欢跟「上一代人」用相同的产品。这种个性化、独立化、垂直化的使用习惯让很多新锐APP有机会从巨头的围剿当中脱颖而出，把那些屡见不鲜的「功能」通过一种更适合年轻人的「表达」实现逆袭。但是在电商领域，尚没有一种新锐的「表达方式」来重新定义现有电商的「买卖二元论」。
在电商场景中加入「社交」是一次大胆的尝试。
不过在这条道路上粉身碎骨者也不在少数，比如一度被推向神坛的微商和社区电商，最终都因为充满争议的传播方式和缺乏竞争力的供应链体系最终离成功渐行渐远，但汪涵代言的萌店是一个例外。据萌店平台透露，从11月10日22点到11月11日上午11点33分，订单突破100万单。
萌店想要将「社交」贯穿始末的决心毋庸置疑，这一点从萌店始终如一的宣传海报风格和引导方向都可以轻易察觉。在“10.10萌店吃汉节”和正在进行的“11.11萌店火拼节”活动中，萌店的投放策略重点集中在微博微信等新媒体渠道，而非曝光量更可观的候车厅、地铁。比起简单粗暴的拉升销售额，萌店显然更注重营销内容触达消费者后的体验：让消费者产生情感共鸣，以此形成二次传播声浪。
事实证明专注于社会化营销是极有远见的。在刚过去的双十大促中，萌店通过社交场景衍生出的「10.10萌店吃汉节」毫无违和感的在朋友圈广告中刷了一把存在感。官方数据表示，该则广告共触达5000万人次，配合营造社交氛围的食物主题创意H5小游戏也持续发酵，而「11.11萌店火拼节」通过从“月光族”和“单身狗”立场出发，如何在双11买出品质生活的短视频营销，在社交圈引发传播热潮，萌店成功的把电商主战场从APP转移到了朋友圈。
这是一次经典的定位案例，聚焦90后，让网购「发生」的更加平滑，更加契合于社交。事后150万的妥投订单量，也充分证明了这一策略的正确性，90后甚至95后群体日益提升的购买力正在成为社交电商的重要筹码。
这一筹码最终落地为萌店的10000个精准微信群，截至目前这个数字还在继续提升。依托于这些精准的「战壕」，萌店的裂变红包和拼团营销功能得以超预期的实现营销目标：比如电商都在玩的“裂变红包”营销，萌店一呼百应的微信群可以最大程度的提升裂变红包的使用率。此外，趣味性更强的「成就」功能也让人出乎意料：拼团营销衍生出抽奖团、超级团、秒杀团、团长免单等多种玩法，不仅增加购物趣味性，而且消费者通过社交分享获取粉丝收益。无形之中，萌店让网购与社交的场景交叉变得更加平滑，也更能被消费者接受，这种打法顺势萌店延续到了今年的双十一。用萌店负责人的话来说：「在如今的营销活动中，网速和手速不再重要，重要的是用户与场景的社交关联度。」
在另一端，萌店也在尝试改善平台与厂商之间的连接。与C端的用户不同，很多B端传统商户虽然在商品选择方面自有秘诀，却对电商后台管理、引流活动知之甚少。针对这一潜在问题，萌店曾经公开表态称「要把主动权交给商家」。
针对供货商的「微场景」功能应运而生。该功能可为商家提供多种首页样式、配色方案、自定义模块名称，实现动态展示并插入背景音乐等，不同的商家可以根据自身的行业特点、店铺风格，搭配不同模板，生成专属商品H5展示页面，充分展现商家产品特点。
为了进一步激发商户备战「11.11萌店火拼节」的积极性，萌店充分开放了拼团营销工具的使用权，加大商家补贴，同时为商家优化了后台订单系统，帮助商家全自动同步处理订单，保证发货无漏单。与此同时，萌店升级了IM系统，优化了买卖双方的沟通渠道，这一举动也在无形之中影响了商户的意识形态，让「沟通」逐渐取代掉冰冷的询价和机械式的模板答疑。
萌店的高明之处就在于：一手大力提升供应链掌控力，一手又把这种掌控力“送”给用户，让每个人都可以轻易的把平台商品变成自己的社交筹码，从而一举两得的增加了平台自身与用户在社交场景中的存在感和参与感。与之有异曲同工之处的还有苏宁国美等电商的员工微店等，但后者缺少的是萌店般年轻的气场。
一直以来，商界巨头都在创造一种可能性，试图让自己的存在形态突破行业与功能的局限，从而消除边际的存在。就如同越来越像微信的支付宝，以及越来越像支付宝的微信。社交电商无疑是类似尝试中最大胆的一个，它所承载的巨大想象力绝不仅仅是一个小而美的年轻化购物APP。无论是从发生频率，还是发生可能性方面来看，社交的层级都明显高于网购，如果能让社交行为带动网购行为，困扰行业的流量荒问题即可迎刃而解。反过来看，现有网购场景中如果可以加入更多社交的可能性，那么网购订单成交概率和流量转化率也将得以提升。据我所知，这个关键性指标目前在电商行业的平均值仅为2%。
2016被称为直播元年，这是一个属于网红的时代。网红直播变现，罗辑思维，吴晓波频道等大V公众号通过商品售卖变现取得的成绩已经有目共睹。电商平台的社交电商探索其实早已经开始，但成熟的综合电商有流量惯性，往往不够坚决；小而美的垂直电商又受限于品类过度垂直，局限性一目了然。一个纯粹的社交电商呼之欲出。市场期待一个社交电商平台绽放出瞩目光芒，又在暗中静候某些东西从高空跌落。
能在市场活下的去是一个坚决的社交电商平台，不成功，便成仁。
转载请注明原创，交流合作请加微信g415658324
