我们为什么总是买彩票？
2016年1月13日，15.86亿美元强力球彩票摇出中奖号码，由3张彩票分享，售出头奖彩票的销售点可获得百万美元的奖金。图为该店店长举起百万美元支票
为了解佛罗里达州84岁的寡妇格洛丽亚·C.麦肯齐在2013年赢得5.9亿美元强力球彩票（Powerball lottery）的概率，加拿大艾伯塔省莱斯布里奇大学健康科学教授罗伯特·威廉姆斯给出了这样的方案：来到当地的便利店，在柜台上丢下2美元，填写六位数的强力球彩票。
这个过程大概花费10秒钟时间，若想赢得彩票头奖，你需要在未来的55年里，每天花费12个小时来重复上述动作：丢下2美元并且填写彩票。这将是一个成本高昂的任務：约8700万次不断地在柜台投下2美元。
贩卖梦想
威廉姆斯教授简单地算了一笔账：赢得5.9亿美元头奖的概率是1.75亿分之一。“人们无法理解1.75亿分之一这样的概率，”他说，“这超出了我们的经验，在人类的进化历史中，并没有什么机会让我们拥有这样的智力，去理解如此渺茫的概率。”
所以，人们继续玩彩票，玩下去，欲罢不能。
事实上，彩票在美国是如此受欢迎，以致在经济不景气的时期，彩票依然是少数几种实现稳定销售的产品之一。在某些州，彩票的销售额反而有所增长。根据盖洛普最近的一项研究，大约57%的美国人表示自己在最近12个月内购买过彩票。
人们无法停止玩彩票的原因似乎很容易理解，正如一家彩票公司的口号说的那样：“嘿，你永远不知道下一个中奖的会是谁。”
没错，最终总会有人中奖的。但是，若想真正理解为什么数以亿计的人都在玩一个他们永远赢不了的游戏，你必须用一套新的思维方式来思考它，那是由神经科学家、社会心理学家和经济学家揭示的。
当中奖的概率过于渺茫，导致对它难以形成概念时，人们意识到的风险与最后能否中奖的关系就不大了。做出购买彩票的决定，与人们感受到的恐惧与希望相关，与人们构建的关于购买彩票的个人解释与意义体系联系紧密。
对这个游戏来说，理性和逻辑是无用的，彩票贩卖的就是希望和梦想。
业界传奇
关于贩卖希望和梦想，没有人比黎贝卡·保罗·哈格罗夫更擅长了。
在田纳西州纳什维尔市郊一个不起眼的办公园区，大多数日子里，人们都可以看到哈格罗夫坐在她紫色的高级办公椅上，面前是一张大办公桌。这是她在田纳西州教育彩票公司的一间办公室，她在这里担任总裁。
哈格罗夫是彩票界的传奇人物。早在20世纪八九十年代，她白手起家，在佐治亚州和佛罗里达州设立州彩票，随后建立起数十亿美元市值的彩票帝国，迅速超越当时已开设多年的诸多其他彩票。经过两年的耕耘，佛罗里达州的彩票销售额超过了全美其他各州，其中包括人口数量是佛罗里达州两倍的加利福尼亚州。
哈格罗夫的直觉，能告诉她是什么驱使着她的客户玩彩票。她有一种“超自然”的判断，知道大家心里的那个“驱动按钮”在哪里，并且如何按下它。“如果你做的是合乎逻辑的投资选择，那你玩的就是另一场完全不同的游戏了，”哈格罗夫强调说，“这不是一场投资，而是一场娱乐。只需要花很少的钱就可以获得改变你生活的可能性。花2美元，你就可以用接下去的一整天时间来梦想你要用这5亿美元做什么，5亿美元！”
对这个游戏来说，理性和逻辑是无用的，彩票贩卖的就是希望和梦想。
1985年，伊利诺伊州州长詹姆斯·汤普森想委任哈格罗夫来管理州彩票，可她当时对这项业务并不了解。但这位前选美皇后（1972年的印第安纳小姐、1973年的美国小姐决赛选手）对产品销售的事情，倒有些把握。
凭借着独特的洞察力，哈格罗夫开始了她的市场营销之路：全州超过200个广告，在户外大型广告牌上播出—如何才能快速致富？在贫穷的芝加哥社区看到一个满是彩票奖金的广告就够了。
随后，哈格罗夫还推出了数额更大、更加吸睛的“累积奖金”。1987年，在她的推动下，由九个州和哥伦比亚特区联合设立的多州彩票投入市场，由此累积奖金增至8000万美元。她认为，多州彩票产生的高额累积奖金让人感受到的兴奋感，要远远大于任何一个州内彩票所能带来的兴奋感。“累积奖金越多，你卖的彩票就越多，”她说，“它助长了梦想。”
从接手彩票业务的第一天起，哈格罗夫就知道通过小额中奖的方式，可以让参与者误认为自己中得大奖的幻想是可以预期的。哈格罗夫说：“如果你玩了三年都从未中过奖，你是不会继续玩彩票的。”在伊利诺伊州，哈格罗夫尝试设立小额奖金，买彩票的人比在大州拥有更高的中奖率。
她还发现，引入新的彩票设计方案，可以让销售额猛增5%。
为了防止玩家倦怠，哈格罗夫开创性地设计了不同面额、不同设计和主题的彩票。猫奴可以在彩票上刮开可爱的猫咪图案，橄榄球球迷可以拥有专属的彩票设计。哈格罗夫还会在圣帕特里克节出售三叶草彩票、在圣诞节前后出售驯鹿彩票。她说，中奖的概率可能仍然微小，但保持“新鲜感”和“兴奋感”可以让玩彩票更加有趣。
哈格罗夫知道，彩票属于冲动型消费，因此她还强调了线下营销。她让线下的彩票售卖点就像“泡泡糖”摊点一样，无处不在。
人生上限
贩卖中奖梦想是可行的，当可能性无穷小的时候，它就变得无关紧要。我们的大脑没有进化出计算复杂概率的能力。在人类进化历史中，区分出被捕食者攻击的1%和10%可能性，并不能带来什么优势。
芝加哥大学布斯商学院研究决策行为的行为科学副教授简 · L. 瑞森解释说，一种直观而粗略的区分方法，例如“不会发生”“有时发生”“大部分时间会发生”“总是会发生”，已经足够人们应付生活了。
如今，人们尽管在理性和数学方面的能力有所提升，但做决策往往还是依赖粗略估算，特别是在购买彩票这样的快速决策的时候。
卡内基﹣梅隆大学经济学和心理学教授乔治·洛文斯坦表示，当遇到毫无概念的小概率时，人们就有可能使用神秘的、迷信的思维，相信预感，把理性抛在脑后。
除了小概率讓人们的大脑搁置理智，构建自身经济地位的方式也对玩彩票的决策有影响。莫斯塔法、格温斯坦及他们的同事设计了一项研究，以确定“自我感觉贫困”对玩彩票决策的影响。他们对匹兹堡Greyhound巴士站的人（平均收入29228美元）进行了调研，请他们填写一份关于“社区问题”的调查问卷。
其中大部分调查内容都是无关紧要的，研究人员唯一关心的是其中一个问题—“你赚了多少钱”—的两个不同版本的选项设计。其中一半的被调查人员收到的是这样三个选项：“低于1万美元”“低于2万美元”“低于3万美元”。另一半被调查人员收到的选项是：“低于10万美元”“低于20万美元”“低于30万美元”，这样设计的目的是让他们意识到自己很穷。
如果让你感觉到自己很穷，那么彩票在那一刻就变得更具吸引力。
完成调查问卷后，参与者每人拿到了5美元回报，并被询问他们是否想用这些钱来购买彩票。作者发表在2008年《行为决策》杂志上的一篇研究报告写道，那些在问卷中意识到自己是穷人的人，购买彩票的数量是对照组的两倍。
“彩票是一种提高你人生可能性的上限的办法，”格温斯坦说，“因此，如果让你感觉到自己很穷，那么你摆脱贫困的愿望就会更加迫切，彩票在那一刻就变得更具吸引力。”他补充说：“对于许多穷人来说，他们并没有可以实现暴富的办法，彩票确实是个低概率的事件，但是对他们来说，获得一份收入为六位数的工作的概率，几乎和中彩票差不多。”
荷兰蒂尔布鲁格大学经济与社会心理学系和市场营销系的研究人员，在2003年的一项研究中发现，人们对错失良机的遗憾感，在邮政彩票（Postcode Lottery）中扮演着更为重要的角色：促使玩家购买彩票的并不只是中奖的机会，而是他们可能被迫体验错失良机的悔恨感。
邮政彩票的发起人似乎很清楚这一点。一封邮件写道：“酸，这就是当你与200万美元奖金失之交臂时的感受。看到数百万美元奖金落在你家所在的那个区域，但由于你没有买彩票而没有赢得任何奖金，这是你不想体验的感受。”
南加州大学的经济学与心理学副教授乔治·克里切利解释说：“大脑对损失十分敏感，即便这种损失是低概率的。因此，如果你将某些事情视为一种损失，那么你就会极力地去避免它。我们厌恶损失。”
得克萨斯大学的心理学教授丹尼尔·莱文表示，事实上，人们很难根据自身情况来评估收益和损失，但在与他人的比较中就可以。“如果你没看到别人开的是豪华轿车，你对自己的本田思域也很满意，”莱文说， “但是，如果你和别人比较了，你就很可能对你自己拥有的东西感到遗憾。让人们看到他人拥有的比自己多，你可以通过这一点来操纵人们的遗憾感。”
恐惧和遗憾是希望和梦想的另一面，它们都是一种强烈的情绪，当这些情绪被引导，人们就可能放弃理性，凭本能行事，甚至作出不符合自身最佳利益的决定。
距离哈格罗夫办公室不远处的洲际公路旁，就立着那个巨大的强力球彩票广告牌，被哈格罗夫称为她最强大的营销工具：不需要用太多的语言来传递信息，只要显示10英尺高的数字、1亿美元的累积奖金就够了。
当人们开车经过的时候，总会不经意地想：“我会用那么多钱做什么呢？”
作者： Fiona
来源：《看世界》
