不买房不买车，美国年轻人引领“无欲望社会”
2009年，福特在美国市场上推出了旗下最新款的紧凑车型嘉年华，希望能够吸引到年轻美国消费者的注意力。在此前，嘉年华率先在欧洲上市，销量不俗。福特在市场营销上做够了噱头，它将100辆新车分发给了知名的车评博主，希望这些在网络上活跃的博主能够通过各自的影响力帮助提高新车型的曝光率和销量。
然而预料中的结果并未出现：在经历短暂的销售高潮后，嘉年华陷入了困境。到2012年，销量每年递减30%。
这当然不全是福特或是嘉年华这款车型的错。这家公司要试图解决的问题并非向年轻人兜售一款新车那样简单——很多汽车制造商和销售商都发现：90后和00后的美国年轻一代人对汽车早已没有了上几辈人所有的那种迷恋。2010年的数据显示，美国年龄介乎21岁到34岁的消费者只购买了全部汽车销量中的27%，相应的数字在1985年则是38%。实际上，不仅仅是愿意购买汽车的年轻人变少了，已经购买汽车的年轻一代中，驾车出行的频率也有所降低。甚至从1998年到2008年，考取驾照的青少年比例也降低了28个百分点。
通用汽车公司研究市场走向的团队曾经从MTV电视台挖走了一堆品牌顾问，试图从这家青少年娱乐媒体巨头哪里寻找有关“现在的年轻人究竟想要什么”的答案。“我不相信说现在的孩子不想买车，”通用汽车的全球市场策略经理、31岁的约翰·麦克法兰说。
“我们认为只是还没有人真正参透这个市场而已。”斯巴鲁汽车目前押宝在了生态环保型汽车上，还决定给汽车外观设计增添更多个性元素。“我们的汽车需要和年轻一代产生共鸣。”斯巴鲁的公关道格·奥莱利如此说道。另一方面，福特则还将继续砸重金搞网络营销，尤其是在社交网络上和年轻消费者进行沟通。
所有上述这些策略都基于一个假设：90后和00后一代的汽车消费市场只是没有被正确解锁;或是等到经济缓慢复苏后，今天的年轻人们也会像他们的父辈和祖父辈一样渴望拥有一辆自己的代步工具。
但这些假设真的成立吗？如果90后和00后的汽车消费市场“根本不存在”怎么办？如果年轻一代对大件商品的排斥和经济危机并无联系怎么办？如果这一代人已经从根本上改变了消费习惯，又怎么办？这些问题甚至不仅仅局限于汽车消费——它可以适用到其它所有的、传统意义上的大件消费上来，比如住房，比如债券和股票等。
唯一可以确定的是，这些问题的答案会对未来产业经济的走向产生巨大的影响——自从二战之后，汽车制造业和房地产业极大地刺激了美国乃至全球经济的腾飞，直到今天它们仍然还是助推经济的利器。但可怕的是，下一代的消费者可能已经对这两样物件都失去了兴趣——“无欲望社会”正在悄然形成。
在现代美国社会的一个典型中产阶级家庭里，住房和出行费用一般会花掉其总收入的将近一半。在房地产行业出现泡沫时，这个行业往往能够为一座城市及其周边地区贡献超过四分之一的产值。在年轻人抛弃汽车的同时，房地产也受到了波及：美联储的统计显示，在2009年-2011年经济危机的高峰，年轻人申请住房贷款的比例还不如10年前的一半。
毫无疑问的是，2008年金融危机是助推“无欲望社会”形成的一道坎。但除此以外的原因仍然纷繁复杂：比如让大城市再度焕发活力的“再城市化”进程;比如美国社会平均薪资长期增长无力;比如共享经济的问世——对90后和00后来说，游戏规则或许已经永久地改变了。
当Zipcar在2000年成立时，一加仑（约合3.785升）汽油的价格仅仅为1.5美元，iPhone还没有问世。到今天，Zipcar已经成为了全球最大的汽车共享公司，用户超过了70万。汽车共享产业的勃兴归功于两个因素：第一是汽油价格的总体上涨;第二则是智能手机的普及。
90后和00后的美国年轻一代人对汽车早已没有了上几辈人所有的那种迷恋
以Zipcar为代表的“共享型经济”甚至不仅仅着眼于大件商品的共享，就连童装也有了可以进行共享的网站。以2000年的视角来看，共享住房、汽车甚至衣物绝对是难以想象的商业奇谈，但科技的进步却让这个市场以前所未有的方式高速膨胀中。
最典型的例子就是汽车：一辆要价3万美元的新车在被购买之后，一天的24小时里可能会有超过20小时都被闲置在车库里。汽车的所有权因此正在逐渐地被年轻人视为可有可无的东西。Zipcar的总裁马克·诺曼宣称，该公司的市场调研显示，“汽车是前几代人梦想要拥有的东西，对90后和00后而言，一台智能手机就足够了。”
一些汽车制造商也开始慢慢意识到“共享经济”的前途。去年，福特和Zipcar达成了协定，使其成为后者在大学校区里最大的单一供应商。“比起永久所有权，年轻人显然更看重临时使用权，”福特汽车全球消费者研究趋势经理谢莉尔·康奈利表示，“年轻人再也不会像他们的父辈那样渴望拥有一辆自己的汽车了。”
康奈利举例称，在90年代，拥有一辆汽车的青少年会成为社交圈子里的明星，大家的人际网络甚至会围绕那辆汽车展开。“但现在，你不用通过汽车来交朋友了，用社交软件就行。”
对90后和00后而言，可以共享的不仅仅是汽车，当然还有居住空间——在这一层面，年轻人们采用的方式更加传统，更加令人意想不到：哈佛大学住房研究中心在2006年到2011年间进行的一项研究显示，35岁以下群体的住房自有率下降了将近12%，有将近200万和父母同住。房地产销售市场被越来越多的租赁而取代了。
有趣的是，每10个年轻人中，有9个都表示“最终还是想要自己买房”。然而实现这个愿望的道路上的重重阻碍却显而易见：跟不上物价的薪水;存不起来的积蓄;越来越严苛的按揭门槛。更要命的是，由于美国大学学费高企，很多年轻人一出校园就负上了巨额债务，这在很大程度上也使得他们无力买车买房。
尽管如此，在未来十年里，全美范围内仍然还是有几千万的年轻人会组织起自己的家庭。问题在于：他们将在哪里、以何种方式组织起来。
从某些方面来讲，年轻一代的住房需求将和他们的驾驶习惯相结合：由于对自有汽车的排斥，传统意义上的美式宁静郊区生活将一去不复返，一些地产商所称的“城市之光”将再度点燃。像纽约布鲁克林这样的城市近郊地带或许将成为下一波热点。从住宅到工作地的通勤模式仍将存在，但随着自有汽车率的下降，通勤距离和时长都将被减短到Uber可及的距离。房产咨询机构RCLCO的一份报告显示，美国年轻人越来越向往结合了繁华和宁静的近郊生活——一种对住房和汽车要求都不算高的生活。
“年轻人会愿意购买的房产类型已经产生了质的改变，”房地产业内人士莎伦·威廉姆斯认为，“年轻人需要步行可达的商业和食肆，还需要共享单车可及的距离。”就像未来汽车的发展趋势一样，未来房产的发展趋势也将是：更小型、更便宜、为新的经济模式而生。
未来的“无欲望社会”必然也意味着产业模式的随之转型。这对处于经济复苏周期内的美国而言，或许并非什么好消息。比如，建筑行业和汽车制造业都是实打实的蓝领行业，它们雇用了无数的中产阶级工人。这一产业转型对这些蓝领工人的打击将是巨大的。得益于转型的科技公司诸如Zipcar或是Airbnb等，则并不需要太多的劳动力。即使它们创造出来的岗位，也大多是处于收入上层、数量不多的高技术类别。
从长期来看，这一转型對经济的助力也要乐观许多。“有很多国家，比如德国，房屋自有率就非常低，但它却有着非常健康的收入分布结构，”住房政策研究专家罗伯特·来尔曼认为，年轻人从买房买车里解放出来的多余收入最终也会用以消费到其他领域，比如教育、娱乐和旅游。“在知识经济时代，投资到教育上是会比投资到郊区住房上更有前途的。”来尔曼说。
作者：毅涛
