亚马逊也许是在线零售业的巨人，但数据显示，风险投资家去年向初创企业投入了更多资金，这些企业希望在这家电商巨头的边缘业务中去开拓利基市场（niche market，指被巨头忽略的边缘市场，这部分市场尚存在未被满足的消费者）。
Pitchbook 数据显示，2018 年美国风险投资向互联网零售初创企业投入约 50 亿美元，这一数字高于 2017 年的 38 亿美元和 2016 年的 29 亿美元，创造了 2002 年以来的最高记录。其中，仅食品杂货快送公司 Instacart 就获得了超 10 亿美元的融资，2018 年 7 月，软银愿景基金领投 Brandless 新一轮 2.4 亿美元融资，2018 年 3 月，DoorDash 筹集了 5.35 亿美元，8 月又筹集了 2.5 亿美元。
遵循“非亚马逊”业务战略的公司为什么能够涌现？有两个原因导致了这一现象。对于消费者来说，亚马逊并不能总是满足独特的品牌单品类体验，这为一些专注某一品类的电商公司提供了机会。同时，对于致力于做电商业务的创业公司来说，电商软件开发商和社交网络降低了开发成本和营销成本。
特定产品类别的数字品牌有时会吸引一批虔诚而有价值的客户群，比如床垫销售商 Casper 和化妆品公司 Glossier，这两个品牌将其目标客户放在了千禧一代和更年轻的客户上。他们通过制造自己的产品，提供了更多关于这些产品的信息，创造了一种独特的品牌体验从而取得了成功，有别于在亚马逊上购物时千篇一律的过程。
面对这些有着良好品牌体验的单品，亚马逊当然没有干坐着，亚马逊在许多零售领域推出了数十个自有品牌，包括服装和珠宝、家居用品、杂货和医疗保健等。忠实的客户群体和独特的品牌身份，为主打品牌单品的公司提供了一些保护，但面临亚马逊的竞争，他们还是必须时刻警惕。
除了直面潜在竞争，这些电子商务新贵可以选择卖身给亚马逊，线上鞋服零售商 Zappos 在 2009 年就以 12 亿美元全股票收购的形式卖给了亚马逊，而这只是亚马逊频繁复杂收购活动的冰山一角，据统计，亚马逊在出版业、媒体、零售及其他行业的投资收购活动高达 100 多起，而且随着亚马逊业务边界的扩张，其并购活动从来没有停止过。
当然，电子商务新贵还有另一个选择，就是选择卖身给传统的零售商和消费品公司。这些传统的零售巨头最近纷纷抢购数字品牌，以吸引那些可能对传统品牌不感兴趣的客户群体。去年 10 月，钟表制造商 Movado 预付 1 亿美元收购了一家销售手表和其他配件的初创公司 MVMT，未来还会根据 MVMT 的业绩再支付 1 亿美元。2016 年 7 月，联合利华以 10 亿美元收购了男性洁面用品公司 Dollar Shave Club。此外，沃尔玛在 2018 年收购了时装公司 Eloquii 和艺术品零售商 Art.com。
为什么在亚马逊之后，仍然有如此之多的小电子商务公司如雨后春笋般涌现？
这是因为基础设施更加便捷化，而且门槛没那么高。电商软件提供商 Shopify 可以为电子商务公司提供便捷的服务，免去了昂贵的开发成本；电商网站也可以更容易地在社交媒体上做广告，尤其是那些专注于服装的品牌，发现他们可以在 Instagram 上找到客户。所以，现在创办一家在线零售公司比以往任何时候都容易。
除了主打单品类的电商网站，电商导购也是电商业务衍生出的一个需求痛点。你可以想象一下，自己在亚马逊上搜索“燕麦”，会有几百上千条搜索结果，这对于选择困难症来说，不是一件容易事。Masse 就是最近一个比较典型的电商导购。Masse 的目标是通过向购物者提供更多相关的建议，让他们更容易决定买哪辆婴儿车，蜡烛或是润肤霜。
Masse 将来自用户的推荐集中起来，剔除那些可能是赞助的或看起来不真实的推荐。要购买推荐的商品，该应用程序会将用户导向零售商——有时是亚马逊本身。这就意味着该公司并不把自己视为亚马逊的直接竞争对手，而是电商的有益补充。但是从中国的案例来看，电商导购的商业模式已经迎来收割期，能否继续快速增长是一个问题，这对于创业公司来说，可能是一个陷阱。
电商导购公司其实本质上和传统商场里面的导购并无本质区别。区别就在于电商导购利用用户的自发推荐和生产的内容为电商特定产品导流，然后从中收取佣金或广告收入作为自己的营收。2018 年 5 月提交创业板申请的“什么值得买” APP 背后的北京值得买科技是比较典型的电商导购公司，这个 APP 别名“张大妈”，过半用户为男性。虽然名字很土，但是 2017 年实现了 3.67 亿元的营收和 8600 万元的净利润。除了这个比较“直男”的 APP，还有已经上市、主打女性受众、但仍然亏损的蘑菇街。“值得买”递交上市申请后舆论并不看好，因为佣金率从 4% 下滑到了 1.5%，马云和刘强东也分别发表过不支持导购的言论。而蘑菇街上市之后现在总市值不到 20 亿美金，不如其三四年前在一级市场上的估值，2018 年 3 月底发布的年报显示亏损 5.6 亿，导购转型主打女性的垂直电商也面临虎狼之凶，突围不易。
随着电商增速下滑，人口红利和流量红利越来越少，这种电商导购模式还能玩多久？毕竟电商导购看电商行情吃饭，既然电商有过去一路高歌猛进的增长势头，就有将来的滑坡，因为线上线下不总是存在那么大的套利空间。如果电商导购等着增长停滞才来另谋出路，就晚了。
