从种草到拔草,DELON身体乳单品如何在618卖出2万件?

魏家东/文

618已经成为年中重要的购物节日,京东主打的无界零售、阿里力推的新零售,线上线下融合在这消费升级的趋势下,各大商家玩出了很多新花样,很多品类也快速增长,比如天猫国际7分钟破亿,比如加拿大护肤品品牌DELON的“身体乳”就爆卖2万件。

DELON这个在国内“还不算出名”的海外护肤品牌,如何在618成为爆款单品呢?从明星到达人,从社交网络到电商平台,这条种草到拔草的链路上,有很多有趣有效的玩法,总结如下:

第一:明星引领,场景植入

近日戚薇与李承铉度假的大片在网上传播,DELON红石榴身体乳作为戚薇旅行必备品也出现在镜头中。

还有《偶像练习生》卜凡也体验了DELON红石榴身体乳。

通过旅行度假、美腿、约会、蜜月等这样关联场景,从明星的引领示范,开启对这款单品的种草计划。

第二:大V背书,挚友计划

DELON同时还通过Gogoboi、视觉志、卡娃微卡、王岳鹏、HelloDaH、陈仓仓、柯钦明、cosmetic 美妆大赏、笑cry的小仙爷、little小只、味姨……等众多时尚、美妆头部大V、自媒体的疯狂种草推荐,这一波从明星到达人,直接影响粉丝转化参与618电商节购买。

比如Gogoboi就以男生也应该注意细节为主题写了一篇10万+的文章,从指甲、脚跟到身体干燥,从吴亦凡、鹿晗、到陈伟霆,各种男生关注的细节与每个细节引领的明星案例示范,这种抓眼球的实用贴很是吸引人。当然在身体干燥那个环节措不及防的安利了DELON身体乳。

美妆名博王岳鹏也在视频中推荐了DELON:

此次618期间,DELON推出了“挚友计划”,百位达人体验DELON身体乳,并且在各自社交平台推荐,比如刚刚说到的王岳鹏,还有柯钦明(抖音)、笑cry的小仙爷(B站)、tori tori(小红书)……

在小红书上众多达人分享了自己使用DELON身体乳的笔记,一波疯狂种草之后,搜索“身体乳”这个关键词,DELON这篇笔记成为了第一位。

像这种“实用攻略+产品植入”的实用贴、实用视频,很受粉丝们喜爱,这些头部的大V对DELON品牌也形成了重要的背书作用,驱动粉丝对产品的购买行为转化。

第三:专业科普,清单攻略

一边是明星,一边是达人,另一边是专业评测推荐,瑞丽网、新浪时尚等专业女性时尚平台编辑对DELON做了专业的评测。

而作为评测内容的出街要比达人、明星参与提前,这是营销推广的规律,如果通过明星、达人推荐产品后,一部分粉丝会直接购买产品,而另一部分则会搜索查询专业评测、或者看一些清单攻略。

针对DELON品牌618“挚友计划”推广有哪些亮点呢?

亮点一:人

明星、大V、达人的使用逻辑,戚薇作为国内一线女星,同时最近又有热播剧,热度极好,与其合作也十分巧妙,合作内容是与图片植入,与度假场景结合,之后再通过众多时尚圈、美妆圈头部大V、达人推荐。

亮点二:场

场景关联、场景植入是此次营销推广的重点,比如在什么场景下使用身体乳,旅行度假、男生出门前,什么皮肤使用……这一系列有关使用场景、使用方法、方式的内容通过不同载体传播。

亮点三:专

通过专业的评测,以数据、图形,或者专业评测工具做权威背书,通过知名时尚媒体进行内容的收录。

亮点四:转

从单品引爆,到品牌传播,再到电商销售,DELON给了我们不错的启示:

1、明星必备品植入:找到当季最热的明星合作,合作方式可以多种多样,当然也要和品牌预算有关系;

2、大V达人疯狂种草:与产品类型有关,但是头部号与达人号之间要做好波次的组合;再者内容类型上也要分开;

3、专业评测背书:产品的专业评测是基础,就像手机要“跑分儿”,化妆品也要评测一下。

4、从单品营销到爆品营销:把一个产品关联,比如DELON就推出“DELON身体乳”,主打“红石榴身体乳”,与竞品关联,占领身体乳品类。

DELON作为加拿大76年历史的国宝级品牌,生产力强大,产品口碑好评率近100%,像DELON这些还没有被国人熟知的海外品牌,也开始越来越看好中国市场,目前看DELON在天猫国际上开了旗舰店,通过海外仓直接发货,在这波推广后,感觉品牌会加快在国内零售渠道的布局,从线上线下的融合上,品牌的知名度,到产品的深入人心,渠道跟得上才是硬道理。

我们总结一个海外护肤品品牌在中国618购物节的一场营销战役,很多品牌都在思考如何种草?如何拔草?希望这个案例能给你一点点启发!

作者:魏家东,一个人的营销商学院,《数字营销战役》、《借势》作者。