你知道什么是导引点营销吗

导引营销中的导引点

文/赵景风

企业大都死于营销。企业倒闭的原因很多,最主要的原因是营销不力。不管企业存在的管理问题有多严重,只要营销做得还好,企业有效益,就可以一俊遮百丑,企业就可以撑下去。直到管理问题波及到市场营销,销售业绩不断下滑,矛盾就开始激化了,出现危局,企业就再也撑不下去了。

导引营销能够让企业无忧无虑的成长,其关键就在于导引点。

导引点不但是市场营销的核心,也是企业经营的灵魂。是它让企业由一架赚钱机器变得有人格、有良心,有了鲜活的思想和情感。

营销问题很复杂,时常让人感到束手无策,无从下手。所以解决营销问题必须要从一点入手,这样才简便易行,然后再由点到线,从綫到面。

这个点就是我们要研究和讨论的导引点。

1. 什么是导引点

导引点是企业营销的起源,是企业成长的种子,它是企业存在和成长的一个原点。从数学的角度来理解,原点即中心点,企业的所有经营思路都要围绕它来确定;从语文的角度来理解,原点是出发的地方,企业的一切营销行为都要从导引点出发。

市场营销只有一个要点,它既能指导企业的经营方向和营销活动,同时也能够引导目标顾客群体的消费行为。我们把这个要点命名为导引点。

这就是说,导引营销中的导引点是企业经营使命和目标消费群体价值观的合体。例如:我们曾经为一家商业企业做导引营销,为其设计的导引点是“优雅”。用它来引导目标顾客群体的消费行为,告诉他们不买贵的,也不买便宜的,只买优雅的,让自己优雅起来,这就是目标消费群体的价值观。同时也是这家商业企业的经营使命,只卖能够让目标消费群体优雅起来的商品,想尽一切办法让目标消费群体更优雅。

导引点的重要性是不言而喻的,那么导引点具体能给企业带来什么呢?

2. 导引点发挥的作用

企业中的经营要素都是相互影响、相互制约的,牵一发而动全身。导引营销中的导引点不但可以有效地指导营销决策,创造品牌基因,还可以推动企业快速成长,积淀优良的企业文化。

导引点发挥的作用一是指明方向,二是实现销售,三是建立品牌,四是赢得尊重,五是企业文化内核。

为企业和消费者指明方向刚刚已经说过了。实现销售也很容易理解,因为导引点能够引导目标消费者的消费行为,所以能够实现销售。

那么导引点对品牌的建立有什么作用呢?

品牌是人们对企业、产品和服务的整体印象和综合感受。实施导引营销的企业,其一切经营理念和营销行为都是从导引点出发,并紧紧围绕导引点而展开。所以很容易建立鲜明的品牌认同,又因为导引点完全符合目标消费群体的价值观,很容易建立起亲切感和喜爱度。还因为做营销同时也是在做品牌,一举两得,不需要企业一边做销售促进工作,一边做品牌推广工作,可以为企业节约大量资金,让企业低成本快速实现销售、建立品牌。

导引点让企业有了除赚钱以外的经营使命,服务于社会,奉献于社会,因而能够赢得社会对这家企业的尊敬。

我为自己的导引营销策划工作室确定的导引点是“领袖”,我们只服务于我们所尊敬的、志向高远的企业客户,让他们拒绝低级趣味和旁门左道,挺直腰杆做人,光明正大赚钱,把他们打造成细分市场里的领袖企业。这就是导引点带给我们的经营使命,赢得了一大批企业客户和准客户对工作的的尊重。

导引点对企业文化的形成也发挥了重要的作用。从企业内部来看,企业文化的核心和灵魂是企业精神;从企业外部来看,企业文化的核心和灵魂是经营使命。

导引点让企业有了经营使命,以经营使命为核心形成的企业文化,会更加博大无私,总是价值的创造,而不是索取。这样的企业文化才有利于企业的发展。

这是导引点的五大作用。既然导引点可以发挥这么大的作用,企业实施导引营销时该如何设计导引点呢?

3. 怎样设计导引点
樱桃好吃树难栽,不洒心血化不开。导引点虽然作用大,效果好,如果不下一番苦功夫,是很难将他确准的。

要想确准导引点,只需要让消费者的价值观与企业的经营使命一拍即合即可。却准导引点是一定要先却准消费者的价值观。

例如:我为自己的导引营销策划工作室确准导引点的时候,首先分析的是什么样的企业愿意花钱请专业的策划机构为其解决问题?得出的结论是:有大目标,有魄力,对自己的企业和产品有信心,但苦于自己没有经历或没有专业技能,同时对自己有非常自信的人,才会愿意与专业策划机构合作。

成为领袖,无疑对他们是最有号召力的。然后再考虑客户的价值观能否与企业的经营使命一拍即合?我开始问自己,我能够帮助客户成为某一细分市场里的领袖企业吗?我愿意这样做吗?最后得出的结论是完全可以,一拍即合,于是将成为领袖却尊为导引点。

确准导引点的时候,千万不能先确准企业的经营使命,然后再与消费者的价值观相呼应。因为这样往往会出差错。

我当时在为自己的导引营销策划工作室确准导引点的时候,也曾先从企业的经营使命开始着手研究,我认为自己当时还没有名气,也缺乏服务国内著名企业的策划经验,所以我认为工作室要服务小企业,帮助他们低成本快速启动市场。然后再看能否与客户的价值观一拍即合,结果发现,小企业一般缺少资金,缺少人才,缺少运营管理经验,他们更需要策划,更需要低成本快速启动市场。这似乎完全可以一拍即合,实际上我也是这么做的。知道市场是运行时,才发现问题。降低成本快速启动市场作为导引点,导引上来的都是一些出不起咨询费,或根本不愿意出资学费的企业来咨询。

所以说,在确准导引点的时候,一定要以消费者的价值观为准,万不可以企业的经营使命为准。

消费者的行为是受价值观驱动的,如果消费者接受了你的价值观,他一定会接受你为他提供的产品。

总体来说,消费者的价值观有四种类型:

第一是自我中心型,消费是为了满足自己的需求和欲望。比如:减轻病人的痛苦。

第二是社会中心型,为了他人的利益着想而消费。比如:节能、环保。

第三是归属型,为了表明自己是某一群体的成员身份而消费。比如:职业摄影师最好的装备。

第四是目标型,为了实现或接近某一目标而消费。比如:给孩子一个美好的童年。

看花容易绣花难。很多企业老板听我在分析导引营销中的导引点,都觉得找到自己企业的导引点并不难,等他们自己回去一找的时候,不是找不到,就是找不准。

4. 企业没有导引点的后果

导引点是企业的种子,把它播洒在适合它的土壤里,精心耕耘,它就能成长为一个有潜力,有前途的明星企业。导引点也是一个成熟企业结出的果实,每一个成熟的企业都是因为找到了自己的导引点,让自己的企业经营使命能够与目标消费群体的价值观结合在一起。

找不到导引点的企业会没有方向感,管理制度会朝令夕改,经营项目或理念也会飘忽不定,企业发展没有后劲,总是停滞不前,企业没有根基,也无法走向成熟。

企业找不到或找不准导引点,也可能有一时的成功,运气撞得好或时机赶得好,但他们不知道自己为什么会成功,面对未来会感到迷茫,对企业的前途没有设想,没有寄托。这样的企业为数不少。找不到或找不准导引点的企业也无法形成言行一致的企业作风,他们想要品牌效应,但不管怎么努力都无法建立起自己的品牌。

导引点之于导引营销,就像写好新闻要有新闻点,狙击手要想出色的完成任务,要找到有利的狙击点一样。企业确准导引点,就能够一点定乾坤。