1976年，史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩三人在美国创办了苹果公司，四年后苹果上市；但不久后它的其中一位创始人乔布斯被赶出董事会，当时微软推出了Windows95，苹果电脑销量直线下滑，市场份额一落千丈。直到1997年，乔布斯新创办的企业NEXT被苹果公司收购后，他再次回归。
回归后的乔布斯不再任性，先是推出了iPod打败了索尼的随身听，成为市场第一名；又在2007年发布第一代iPhone，自此乔布斯可谓是改变了整个世界。而整个手机行业的原有格局也逐渐开始被改写，一个新的时代到来，随之苹果iPhone手机成为行业标准，乔布斯接二连三的推出令用户尖叫的产品，苹果公司市值扶摇直上，甚至超越所有上市公司，登上顶峰。
2011年10月5日乔布斯离世，库克继而接任了苹果公司的CEO。也正是库克掌管后，苹果公司由一个创新的领先者被外界批评为毫无创新；由一个改变世界的公司变成了一个平庸的企业。譬如，除了节节攀升的iPhone销量和高歌猛进的市值外，苹果并没有拿得出手的表现。同时，因为苹果并非是一家互联网公司，它的主要营收都依靠硬件，且都是通过iPhone来具体体现，部分人觉得这样风险极大。
加上iPhone近来两年在中国市场里的表现也不太好，一度被国产手机品牌诸如华为、OPPO、VIVO超越，即将跌落国内市场前五，苹果从被批评开始转为被唱衰。其实，苹果公司的现状果真如此吗？答案明显并非这样，换句话说它好着呢。根据最新数据表明，目前苹果公司的市值继续节节攀升，达到了7600亿美金，有相关人士预计其市值越过万亿美金大关不在话下，如果折合成人民币约达5万亿元。
商业运营能力
苹果公司的营收69%来自于iPhone手机，而iPhone手机的毛利又做到了40%以上。或许这一数字对于许多人来讲没有太大的概念，简单说iPhone比当年的诺基亚还厉害。再者，iPhone手机主打高端机型市场，攫取了全球手机利润的90%或以上。反观全球范围内其他手机厂商，即便如三星一样通过运用机海战术，虽拿下了市场销量榜首，可只能获得微薄利润，国内手机厂商则更不用再提。
为何iPhone能取得高利润？笔者分析认为，这是受到苹果的极致所影响，一年出一至两款手机，从扩大了销量、压低了原料成本、提高了毛利润。
另外，还有苹果的行政费用和存货周转天数极低，据关联数据显示苹果是6.22天，这就意味着苹果仓库里的iPhone几乎每6天即可卖光一次，什么概念？想必大家心里都比较清楚。
技术研发投入
若说苹果这几年，确实没有太多创新的产品了，但纵观整个业界也没有多少，主要在于技术进入瓶颈期。不过，苹果要完全没有创新是不可能的，否则去年技术研发高达90亿美金的投入显得有些“无辜”。
进一步来说，包括iPhone、iPad在内的苹果产品基本上是微创新。当然，苹果还有很多专利和前沿技术，众所周知苹果是一家保密工作做到完善的公司，故笔者猜测大部分“黑科技”暂时不适合公开罢了。
客观看待市场
排除中国以外的市场占有率，iPhone手机在国内市场的销量着实有所下滑。究其原因：第一，国产手机品牌力提升，消费者认知度增加；第二，国产机华为、OV、小米等质量上改善，用户思维模式发生变化；第三，iPhone不再是象征某种身份的机型代表，失去“炫耀”色彩后，势必对销量有一定影响。
只是，任何一件事情的出现都会具备两面性。我们站在客观角度看待iPhone手机在中国市场下降的现象，不难知道重点在于大家所比较的参照物不同。拿2014年、2015年、2016年的销售额为例，我们在习惯于逐年进行对比的同时需要考虑当时苹果所处的大环境：2015年，5.5英寸的iPhone 6s Plus推出，具有里程碑意义。
因此符合那个时候的用户需求，人们都在期待苹果出大屏iPhone，iPhone 6s Plus一旦发布必定吸引消费者，继而购买力自然水涨船高。
综合以上内容分析，相信许多人都跟笔者一样的看法：无论从其强大的生态系统上，还是在全球市场的份额判断，苹果衰败是假象。只不过恰逢iPhone十周年之际，苹果的微创新已经无法满足需求日益旺盛的消费者，所以苹果也不得不提高创新力度。
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