存量市场下千万销量为何成为荣耀品牌新常态?

1968年,罗伯特·莫顿提出了“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应,一度成为社会学家和经济学家们常用的术语,如今这一现象在智能手机领域再次出现。

10月18日,荣耀宣布发布一年之久的畅玩5X全球出货量达到1100万,这不仅是自荣耀品牌上线以来第5款销量突破千万的产品,也为从增量转化到存量的国内手机市场注入了一针兴奋剂。

向左或向右,在角力中手机厂商各有归宿

当然,并不是所有的手机品牌都像荣耀那么幸运。无论是IDC、赛诺等第三方市场研究公司,还是微博等社交网站,在其所公布的智能手机报告中已然揭露了这样一个事实,荣耀、OPPO、华为等在销量上持续增长,也有一些手机品牌在销量上难以止滑。

决定手机品牌不同归宿的原因有很多,但当下厂商间此消彼长的原因终究离不开下面两点,一个是良币驱逐劣币,另一个是单个品牌的市场从未饱和。

先从第一个原因来讲,在国内手机市场还在高速增长的时候,确实出现了劣币驱逐良币的现象,大量低价低质的产品出现,迫使国内市场走向了不健康的繁荣。而随着消费者越来越理性以及市场整体增长速度的变缓,良币终于开始驱逐劣币。这时候因果关系出现了,那些意味追求性价比来提振销量,把品牌和品质抛之脑后的手机厂商在销量上出现断崖式的下跌,反倒是荣耀等一直在强调质价比和品牌形象的手机厂商,在市场整体不景气的情况下依旧在创造销量上的神话。

而对于第二个原因,为何会有如此之多的手机厂商退场和哀鸣?单纯的把销量上的不理想归因于大环境并不现实,对每一个品牌而言市场从未真正饱和。诚然,增量市场的红利已经消失,手机厂商所面临的已经不是如何在国内挖掘新用户,而是如何从竞争对手那里抢用户。一些厂商在发布会上还可以尽情的炫耀自己的“优势”,和竞争对手“真刀真枪”比拼时,产品上的弱点却难以被华藻的修饰词所掩盖。相反,荣耀等手机厂商很快适应了存量市场的到来,一方面在产品上利用创新打造出自己的风格,一方面在海外和高端市场寻找新的增量空间,最终才有机会成为销量分水岭过后的佼佼者。

向左还是向右,在相同的大环境下多源于手机厂商不同的选择,并在角力中导致了不同的归宿。

千万销量成新常态,荣耀做对了什么?

正如上文所说,畅玩5X已经是荣耀打造的第5款销量突破千万的产品,业已成为荣耀品牌的又一个新常态。而在国内手机市场的风云变化中,荣耀在创造一个又一个神话背后,到底做对了什么?

1、技术为矛,品质为盾。

这始终还是一个技术驱动的时代,能否在技术上占领制高点,对销量的刺激已经显而易见。华为早已是国内IT领域创新的领头羊,即便是在手机领域,在一轮轮洗牌赛中,华为和荣耀都是头部品牌。其实具体到产品上,似乎更容易发现荣耀成功的原因,就以荣耀畅玩5X为例,这款去年十月份在成都发布的千元旗舰,做到了两大创举,一是采用了金属拉丝工艺,在今年这一工艺出现在了友商的旗舰产品上;二是将指纹识别和3GB内存带到了千元机领域,并引发了竞争者的跟随。这些都成为荣耀畅玩5X赢得市场和销量的矛,而荣耀一如既往的品质保证已经根植到荣耀的品牌基因中,在无形中成为荣耀阻击竞争对手的盾。

2、荣耀的品牌影响力正逐渐扩大。

不止是荣耀一家,几乎所有的一二线手机厂商都在谋划品牌,打造品牌的手段也各不相同。但其中的误区在于,品牌并不是自说自话,品牌的本质是产品,在产品之外还要讲求品牌宣传的战略。这里并不想过多的谈及其他品牌,单就荣耀来讲,其品牌战略不乏闪光点。比如说荣耀积极进军海外市场,并在CES等大型展会上屡获大奖,引得国内外媒体给出了相当高的评价,可以说产品仍是最好的品牌营销方式。除此之外,荣耀在品牌营销上还擅长跨界,以“行走的力量”为例,如何“走心”引起粉丝的情感共鸣成为荣耀品牌营销的标准之一,而非进行大量低水平、口水化的铺量,这份宁缺毋滥的精神弥足珍贵。

3、在品牌定位上的精准。

从品牌诞生开始,荣耀手机就有一个精准的定位,如今越来越多的手机厂商在定位上日显模糊,“为年轻人做手机”却成为荣耀身上的品牌标签。在外界来看,所谓的品牌定位或许只是一句口号,但对荣耀来说,“年轻人”三个字始终是由内到外的品牌基因。在营销层面,荣耀频频出现在年轻人关注的体育赛事和选秀节目上,在产品设计方面,荣耀的设计团队赋予了产品浓厚的年轻色彩,更重要的是整个公司的年轻心态,这一点荣耀总裁赵明在接受采访时曾真切的谈到“荣耀的口号就是’为年轻人做手机’,这个年轻不仅仅是年龄,还包括心态上。”没有准确的品牌定位,在产品设计和营销策略上人云亦云,何谈创新?

4、线上线下以及全球化布局的成效初显

2016年,线下渠道取代互联网思维成为又一个被神化的对象,促使一些急功近利的品牌从线上转到线下。事实上,荣耀手机在诞生之初同样定义为互联网手机品牌,可回头来看荣耀的渠道布局,早已是线上线下和全球化同时进行。在去年双十一旗舰,刚刚发布的荣耀畅玩5X一举拿下了天猫双十一手机单品销售额冠军,线上渠道的优势可见一斑。而早在2015年初,荣耀就启动了线上线下同步销售的战略,在深耕线上的同时,采取和苏宁等线下门店合作的轻模式来围攻线下市场。而全球化布局则为荣耀带来了一个“蓝海市场”,从印度到欧美,荣耀的海外布局越来越广泛,在销量上的比重也越来越大。可以肯定的是,未来的手机销售绝对不是单一渠道,荣耀等品牌的全渠道战略才是大势所趋。

结语

任何品牌的成长或崛起都不是一蹴而就的,对荣耀来说,这么多年在品牌、产品和渠道上的积累所带来的爆发力正在不断释放,第5个千万销量只是刚刚开始。同时也意味着,国内手机市场的两极化格局将越发的明显。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号:spnews