台风白鹿迫近大陆之际，我正在写这篇短文，不用等其将暴雨带到身边，我就完成了写作。——「白鹿」是对台风的命名，并且得在特定场景，我们提及白鹿，方知是在谈论台风，——对于品牌名称，使用这种命名方式，其实需要底气。
这类词辨识度不大，如何将之与品牌绑定，真的考究营销实力，一开始绝对无法避免处处令其与品类同时出现，iPhone 的制造商当年注册时候使用「苹果电脑公司 Apple Computer Inc.」形式，直到近年来才启用「苹果公司 Apple Inc.」。
有另外一类同样辨识度不大的品牌命名词汇，虽然是生造词（Coined Word），但其气质与品牌不符，对品牌来说，这样的名字就是一种灾难。——高端珠宝品牌「尚美巴黎」的品牌中文命名，大概归属于此类。
脱离了「巴黎」，单纯用「尚美」，这个奢侈品品牌的名字，一无是处；加入了「巴黎」，这个奢侈品品牌的名字，低人一等。诚然，「尚美」的发家，与巴黎皇室与权贵有着千丝万缕的关系，但当年帝国的荣耀，早已风消云散。
尚美巴黎的前身是 Marie-?tienne Nitot 在 1780 年创建的珠宝工作室，其最初客户有人称「断头皇后」的玛丽亚·安东尼特（Queen Marie-Antoinette），——茨威格名句，「所有命运馈赠的礼物，早已暗中标好了价格」，说的就是此位皇后。
大革命之后，Nitot 成为拿破仑的御用珠宝供应商，在皇室婚礼与加冕仪式中，其所提供的产品，扮演举足轻重的角色，——这令其家族腾飞，也导致在拿破仑被流放之后，Nitot 家族生意，不得已转手给 Jean Baptiste Fossin。
其时的法国，帝国与共和国此起彼落，做权贵生意的手艺人，不得不与金主荣衰与共。Fossin 家族式微之后，接手的是 Jean-Valentin Morel，——Joseph Chaumet 通过与 Morel 家族后代的联姻，取得了最初由 Nitot 家族创建的珠宝工作室的控制权。
这个时间点是 1885 年，也即「尚美 Chaumet」珠宝品牌确切出现的时间点，其品牌命名使用「创始人姓氏」，这是时代特色。——尚美，放在中文世界，毫无特质，没有丝毫独特性，用来命名美发沙龙，还尚且庸俗，更遑论用以命名高端奢侈品。
「尚美巴黎」也不见得好，机械地沿袭「Chaumet Paris」的语序，这不是中文正常的语序，——以地名标注豪族出身，按中文习惯，大概还是地名排前，如过往的「太原王氏」、「陇西李氏」等等之类。
奢侈品具备人为造成的稀缺属性，营造着「可远观而不可亵玩焉」的疏离感，虽其本质还是商品，——单纯从品牌名字上看，「尚美」没有这种气质，甚至不如「珑骧 Longchamp」这种类型的命名。
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