为什么女生更喜欢多肉植物而不是可乐
人们是怎么做价值判断的？哦，我不是想和大家聊哲学层面的问题，我所说的价值就是用钱能衡量的东西。别把它想简单了，在这个领域里大多数人的思考充满了有趣的偏向性。
先说个例子，我所在的公司三八女性节（我不敢把它叫妇女节，因为太落伍了）会按照惯例给公司里的女士们发礼物。东西都堆在前台，谁到了就签名领一份。礼物分成几种：一棵漂亮的多肉植物；一个神秘礼物包：它是一个彩色丝绸口袋，里边鼓鼓囊囊的不知道是什么东西，你要是问前台女孩，女孩就会回答：好东西；可口可乐出的一种口味不错的饮料4听装；一枚大苹果（有点漂亮的那种，让我想起皇后给白雪公主送的那个）。女士们可以每人从中挑一种。
每种礼物的数量是一样的。哪种礼物是女士们最喜欢的，猜得到吗？首先挑完的是多肉植物。这和今年的多肉植物气氛营销有关系。神秘礼物包和多肉植物只差一个身位，当多肉植物被挑完后，礼物包也只剩了一个，然后也被选走了。特殊口味可乐排在第三位。苹果的销量最糟糕，以至于你数一数苹果的个数就知道有几个女员工请假了。
苹果受欢迎程度很低是可以理解的，公司所在大厦的食堂每天中午饭后都会发个水果。它们的种类大概率是脐橙、香蕉或者苹果。虽然，这个苹果比食堂通常发的要稍微红一点，但也就那么回事吧（偏巧，这天中午食堂真的也发了苹果）。苹果的替代价值太低了，让人感觉很不值钱。
但是可乐、多肉植物和神秘礼物包呢？为什么女士们会先选择多肉植物和神秘礼包。而且，我从前台女孩那里得到了真实的礼物价格。可乐的价格最贵，市场售价是20元，神秘礼物包里是巧克力，它的平均价格大概在15元左右。而那个小份多肉植物最便宜，批发回来的价格是5元。看来真实市场和公司女士认知市场的价值评判出现了巨大的偏差。实际上这应该算是一种集体非理性吧。
为什么会这样呢？首先我们先要排除两个答案。一个是带有性别歧视色彩的：女性更加非理性。完全不是的！根据我的个人经验和更广义的统计数据，男性和女性的理性程度几乎没什么差别—起码在我所生活的城市上海或者北京情况是这样的。第二个是，女性更偏好植物，这个说法其实算不上性别歧视，但是属于废话。因为如果这种解释成立，那么任何一种测试的结果都可以用“××偏好××”来简单归纳。
也许事情应该从另一个角度来考虑，我趁机探访了好几位女士，为什么会喜欢植物和神秘礼物包。对于女士们的表述我做了整理，大概可以理解为，问题的关键不在于女性是不是更喜欢植物，更重要的是，那些礼物的公允价值判断难度是否足够大。
那些不幸的可乐，虽然价格在几种小礼物中最高，但它们的价格太明显、太不具有神秘感。很简单，如果一个女士在我司工作，她需要坐电梯到5楼办公室上班，当她经过楼下那个亮堂堂的7-ELEVEn，她几乎不用走进去，就可以看到这种饮料在那里的售价是每罐5元。而且，即使没有这家便利店的帮助，人们也可以通过自身经验知道每瓶可乐的平均售价大概是3元，其姐妹产品差别也不会太大。
而聪明的女士们可以通过边边角角的暴露，大概看出神秘礼物包里装的是巧克力。巧克力虽然好吃，它的价格相对来说也是不难判断的。多肉植物则不同。如果你不是个行家里手，根本不知道这种小植物在花鸟市场5元一盆随便挑，如果购买的量大还可以把价格谈到3元—北京我家所在的小区门口就有个花卉市场，我经常去逛—如果公司楼下那个便利店换成一个花卉批发的摊点，选择多肉植物的人一定会大幅度减少。
我两年前做过一个调查，内容是一般公司人（这个一般主要是指财富水平一般）接受同事朋友的生日派对邀请后最爱送出什么礼物。排在第一位的是红酒。红酒成为送礼首选的原因也是它的价格判断比较有难度。所谓的波尔多红酒，既有几十万元一瓶的，也有70元包邮的。而且上面印的是法语而不是英语，这大概也给接受礼物者按图索骥去网上搜酒的售价造成了一定的困难。
而现在的试验大概可以说明，关于礼物，不但送出者，连接受者也喜欢其具有模糊的定价。这似乎让人更舒服。
但是接下来似乎有个问题。一个家境优渥的男青年送给未婚妻一瓶很好的波尔多红酒作为订婚礼物会不会产生非常好的效果？比如那个姑娘一下跳到他身上，激动地说“啊，我一定要嫁给你！”
我对此持强烈的怀疑态度！而且奉劝你不要试，这很危险。
危险的原因和人们对获得所谓礼物的付出成本有关系。三八节放在公司前台的礼物，基本被人们看成是免费的，也就是说成本是零（从经济学的角度看，这个礼物的成本也不是零，那几罐可乐的价格总和被称作机会成本。只是我不提这件事你会认为获得这些礼物的成本为零）。人们对成本、得到的“礼物”价格难以判断的程度的线性关系似乎是，获得的礼物成本越高，对礼物价值清晰程度的要求也就越高。让咱们回到那个要订婚的公司人的例子。准新娘获得礼物的成本就不像三八节的苹果和多肉植物那么轻易了。这个女孩自认为要付出一辈子的性与选择生活伴侣的自由。
选择权是有价值的，很多大数学家已经把这个东西量化了，它的公式是：
当然，你也可以认为我把这个公式和准新娘一辈子的性放到一起是个玩笑，以后有更富裕的时间和篇幅的时候再说这个问题吧。总之，这个准新娘自认为付出的成本不低—当然了，这里有个风俗性的认知问题。在婚姻中，男性付出的成本也不低，但风俗是男性要给付所谓的礼物—那么，一所一线城市两居室的房产证当作订婚礼物，效果肯定比那瓶可能值几十万也可能只值几百元的红酒要好得多。而且你知道吗？被激怒的准新娘发起火来是很可怕的。
行为经济学的大佬把估值模糊程度高称作风险追求，估值模糊程度低称作风险规避。这里说的大佬是咱们一再提起的丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基。他们提出的前景理论把人们描述成在预期损失时追求风险，而面对收益时降低风险的动物。在很多情况下，人们面临的选择往往跨越了损失和收益。比如有99.99%的概率损失2元，有0.01%的概率获得1万元，你会选择做这个交易吗？很多人会，这其实就是个彩票选择。而当投注金额变成2000元，赔率仍然相同，也就是说你有万分之一的概率获得1000万元。我相信参加交易的人会大幅度减少。
人们除了对绝对值敏感，也经常会被相对值骗到。我可以举个例子，在股票市场上，很多初级投资者相对来说更喜欢购买价格低的股票。如果某只股票的价格在10元以下，相对于那些单价高的同类公司，它被交易的概率就大大提高了。这很可能是投资者的直觉对他们实施了欺骗—他们误以为，低价格股票是一种低成本的投资。实际上，低价格和低成本根本无关，成本是不是低要看你的整体投资额。
所以，管理者调节股票投资者在二级市场上的风险偏好时，有一个选项是，调节市场上可交易股票的最低价格限制。比如，他们可以把市场上的股票的最低价格调整到10元，在一定时间内单价低于10元的则强行要求上市公司并股，那么市场的风险偏好将会大大降低。当然了，这么做交易量很可能也会跟着降低。这是所有市场参与者都不愿意看到的。
来源：《第一财经》2019年第03期
