故宫是怎样成为“网红”的把一个完整的紫禁城交给下一个600年
作为临危受命的“灭火队长”，6年来单霁翔不断制造着惊喜：限流参观，让文物和参观者都有尊严：禁烟禁车，连外国总统也不例外；推广文创，红遍网络……他说：“要把一个完整的紫禁城交给下一个600年”
不知从什么时候起，我们谈起故宫。不再只有威严肃穆的三大殿，还有“萌萌哒”的雍正，被誉为皇帝同款的“朝珠耳机”，以及《我在故宫修文物》的纪录片和《韩熙载夜宴图》的APP……而这一切。都离不开自称“看门人“的故宫博物院院长单霁翔的功劳。
2012年1月，原国家文物局局长乌单霁翔临危受命，调任故宫博物院担任院长。此前，故宫刚经历多事之秋。短短3个多月，就深陷失窃、会所、错字、拍卖、封口、瞒报、逃税等“十重门”，在民众中的形象千疮百孔。
单霁翔走马匕任后，以故宫新掌门的身份。召开了第一次记者见面会。他的开场白令人印象深刻：“都说新官上任三把火，大家都知道故宫的古建筑是木结构。最怕火。所以我—把火都没有，我名字里倒是有‘雨’……”在单霁翔春风化雨的管理下，年近600岁的故宫吐故纳新，重现芳华。
说是不放火，但其实也放了，这第一把“火”就是禁烟令。
2013年。在国际博物馆日当天。单霁翔给故宫人开会说：“保护世界遗产我们应该做努力。我这么说大家赞成不赞成？咱们从建无烟紫禁城开始，不赞成的举手！”可想而知，会场里没人举手。单霁翔说：“那就这么定啦！”
话是一锤定音，但博物院职工中有400多烟民。就连管制禁烟的领导也是烟民，于是单霁翔找了个不抽烟的领导。然后在东华门、西华门和神武门外的马路上，设置了三个抽烟区，结果满大街都是烟头，他们又赶忙装上专门灭烟头的垃圾箱。由此。故宫时常出现许多人骑着车跑到西华门外围着垃圾箱抽烟。一边抽烟一边骂院长的情形。
故宫人禁烟，游客也不落下。过安检时，安保员就让游客把打火机上缴了，结果一年下来收了几百万个打火机。面对新生的安全隐患，单霁翔打电话给一个危险品回收机构让他们来回收，没想到对方建议故宫先买一个防爆车，送到指定地点后每天还要收费。后来，故宫工作人员另外想了个办法：在出口处立了个打：足机领取处，每人都可以免费抓几个带走，如此算是“节约地球资源，每天收支平衡”。
过去，故宫1500万买票的观众只能排着长队。走午门两边的小门，而中间的大门只对不买票的贵宾和来宾开放。对此，有位从东北来的老大爷提出异议：“我一辈子就来一次故宫，我得像皇帝一样走中间的门进去。”当时工作人员就劝大爷您不能当皇帝，因为中间的大门没法安检。受此启发，单霁翔安排人员给中间的大门安装了安检设施，三个大门全部对游客敞开：“谁愿意当皇帝谁当皇帝，谁愿意当大臣谁当大臣。”
中间大门通畅后，单霁翔依旧在琢磨：有贵宾来时，贵宾车队会从中间大门开进去，以示礼遇，但英国的白金汉宫、法国的凡尔赛宫、日本的皇宫，从来不允许任何^开车进去，这是文化尊严问题。也是每个普通观众的权益问题。于是，故宫发布公告：所有机动车一律不能再穿行开放区，包括故宫员工，也包括贵宾、来宾。
公告发布后，第一个贵宾法国总统奥朗德来了。当天，单霁翔提前到达午门，发现安保^员已经就位，明显一副准备为车队开门开道的架势。单霁翔让人把午门关起来，说：“这是世界文化遗产，不能破坏！”安保^员向上报告，等了3分钟，等来了撤走的指示。之后，贵宾车队来了，单霁翔看奥朗德下了车，就让人把大门打开，陪着总统一路步行参观故宫。
同年10月，李克强总理陪同81岁的印度总理辛格参观故宫，有关部门提出能不能破例，让腿脚不好的辛格坐汽车游览。单霁翔说：“奥朗德总统率先不坐车进入，这样的制度还是应该坚持。”折中之下，故宫从钓鱼台国宾馆借了辆电瓶车，让辛格总理一路乘坐参观。自此以后，所有贵宾，无论中外，再无例外。
2015年10月，为庆祝博物院90周年院庆，故宫举办了包括《清明上河图》在内的《石渠宝笈》展览。由此，游客蜂拥而至，故宫出现大门一开，众多游客就狂奔向展览的“故宫跑”现象。
单霁翔听说后，赶到现场，一位老大爷认出他，跟他吐槽：自己早就来排队了，但大门一开，大家都跑了起来，自己没跑过大家。大爷问单霁翔故宫办展览怎么像是在办运动会。单霁翔受此启发，决定好好办“运动会”。他回去让工作人员连夜做了20个牌子、1000个胸牌，然后早晨不到7点就把牌子立起来。先来的游客站第一组，之后第二组、第三组，按队入场，老人孩子就都不用跑了。
但游客来得太多，有的从上午排到下午，情绪逐渐稳不住了。单霁翔一露面，这些游客就问院长故宫能不能晚一点关门？院长豪言壮语说：“行，今天最后一个观众看完了我们再关门。”说“大话”的后果很惨：晚上八点，有的游客还在坚持排队，口渴，但故宫晚上却没有卖水的，于是单霁翔让人赶快烧茶，烧了2500杯茶给观众送去；夜里12点单霁翔又去看，观众们已经饿了，故宫又赶紧调来800盒方便面，免费发放。这一天，最后一个观众看完展览，天已经亮了。
除了看展览时游客蜂拥而至，日常故宫面临的增长过快的游人数量也是巨大的挑战：2002年故宫游客数量突破700万，2012年又突破1500万，如果不加控制，游客数量估计很快就要到2000万。但紫禁城面积就这么大，游客的数量、人们参观的感受、文物的安全之间要有所平衡，于是单霁翔决定每天限流8万人。
这道线划得并不容易。2008年，故宫首次尝试强制限流，结果第一天就失败了。当时故宫没有预案，以为大喇叭一广播不卖票了，大家就会走。但没想到的是广播以后，排在前面的人全在敲售票窗口的窗户，后面还有几百人在喊口号。见此情形，有关部门马上通知故宫：要出事了，赶快放^。最后票都没买，游人全放进去了。
多次限流失败后，故宫吸取教训，大力宣传淡季参观的好处：淡季票便宜；淡季给旅游团打折。导游免费；还设立了医务人员、教师、公安干警、大学生、志愿者等免费日。经过一年半的宣传。故宫终于实现“淡季不淡，旺季不挤”的愿望。
接着，故宫“得寸进尺”，开始实施全网购票。首先，他们尝试着关掉售票处：2017年国庆节第一天，故宫关闭了30个售票窗口，但售票员都在里面待命，如果全网售票失败，就开窗户卖票。但是整整国庆8天都非常稳定，没有一个投诉。于是，他们就把存在了92年的“故宫售票处”的牌子给拆掉了。此外，故宫还设置了综合服务窗口，在网上还有余票的情况下，没有买好票的游客可以现场扫码买票；针对外籍观众和部分没有线上支付能力的观众提供代客下单服务。总之，单霁翔表示：“在有票的前提下，绝不会让观众因不会操作，进不了宫门。”
长期以来，故宫都是世界上游客数量最多的博物馆.但在英国一家著名媒体公布的2012年最火艺术博物馆排行榜中，却没有故宫的踪影。对此。单霁翔说因为他们没把故宫当博物馆，而只是一个景点。要改变这一尴尬。只有一条路。那就是从故宫走向故宫博物院。
要成为博物院，首先就要提升故宫的展览。引导观众看展。故宫有1200座建筑、9371间房，馆藏文物超过180万件，但彼时。藏品展出率不到1%，开放面积仅30%。对此，故宫进行了古建维修，将昔日的危楼和库房都变成亮堂的展区。逐年扩大了开放面积。
比如，曾经作为仓库的雁翅楼，里面文物摞了8层，后来，故宫将文物搬出。对其维修，将之改成世界上规模最大的博物馆展厅。举办了中印雕塑艺术展、阿富汗国家博物馆的宝藏展、法国18世纪珍宝艺术展、海上丝绸之路展等大展。而因为电视剧《延禧攻略》走红的延禧宫，原本是一座西洋风格的烂尾楼。故宫计划将它改建成外国文物博物馆，陈列上万件外国文物。
另一方面，故宫对文物进行清理，特地成立了故宫文物医院。
上任之初，单霁翔花了整整5个月的时间，走遍故宫的每一间房，清楚地掌握了馆藏文物的情况：大部分文物都躺在库房里睡觉，一层一层地被叠起，由于没有人清理，蓬头垢面，很没有尊严；而有的文物因为体型过大，连库房都进不去。譬如故宫收藏的两尊高达3米多的北齐造像，1500多年来保存完好，却不得不被放在故宫南城墙墙根底下几十年。每次见到这个“憋屈”的场景，单霁翔都忍不住感叹“菩萨脸色都不好了！”
此外，故宫文物数量巨大，在漫长的岁月中，部分馆藏珍品遭遇了各种病害，需要文物医生们妙手回春。在故宫文物医院，200多位文物医生中，有一半以上从事着自然科学分析检测。他们的任务是给故宫的每一件文物建立病历卡：每一件文物上手修复前，必须先经过最先进的仪器的检测，得出一份权威的“体检报告”，再对症下药。譬如此前修复师不敢下手修复的一幅唐卡，在各种检测仪器的“火眼金睛”下，清晰暴露出25层的堆积、35种编织材料；把检测图像放大20倍，唐卡的编织方法一目了然：再放大100倍，就连金丝银线的缠绕也一清二楚。高科技让唐卡的修复变得有章可循，并且这样修复出来的唐卡。最大程度还原了本来的模样。
值得一提的是，文物修复工作者的日常还被拍摄下来，随着纪录片《我在故宫修文物》的热播，打破了大家对文物修复高深神秘的印象。后来，故宫招聘60名新员工，竟有1.5万人报名，他们都想到故宫修文物。
单霁翔表示：“2020年，故宫将争取展出8%的馆藏文物，5年后展出率达到30%。要让故宫成为真正能留得住观众的一座博物馆。”
与参观故宫的游客相比，更多人还是通过网络感受到故宫越来越年轻的时尚气质。
为传播故宫文化，故宫自称“招了一波有毒设计师”，研发、设计了各种文化产品，如朝珠耳机、容嬷嬷针线盒、400多种故宫手机壳、“正大光明”充电器、宫廷扇、千里江山抱枕、清明上河图笔记本等等，而单霁翔也身兼“销售”，在演讲时劝阻观众：“别买我们的行李牌，太漂亮了，用一次准丢”“一个人来故宫买4把伞就够了，春夏秋冬各一把。”
为了售卖文创产品，故宫2010年就上线了“故宫淘宝店”，但直到2014年，在其官方微信公众号推出文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，画风突变，才走上了卖萌营销的成功路线。会抛媚眼比剪刀手的雍正，化身奥特曼的道光……动态图+荫贱文案圈粉无数，而后面紧跟热点、萌点制作的表情包故宫守卫的“叔叔我们不约”、小皇子的“RockYou起来嗨”等则霸占了手机端.被广大网友日常使用。
除了卖萌吸引年轻人，故宫也走上了高大上路线.推出多个APP：《胤稹美人图》主打故宫擅长的文物鉴赏，将雍亲王府中美人屏风变成能随指而动的主题画.讲解皇家生活习俗；专为儿童设计的《皇帝的一天》以儿童画风讲解紫禁城结构、清朝礼仪等知识；而打开持续更新的《每日故宫》.喜欢故宫文化的人每天都可以免费收到图文并茂的藏品信息，一年365天都有自己的掌上故宫电子便签。看到更多的藏品和展览信息。对此，媒体给予故宫一个非常有分量的评价：“故宫出品.必属精品。”
截止目前，故宫博物院已上线9个APP，设计研发一万多种文化产品，年销售额超过10亿元。有人问起销售额的去向，单霁翔给出明确答案——孩子。“近两年，故宫的教育活动都是2.5万场，每次都爆满，孩子们穿朝珠、画龙袍、做拓片……所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上，因为我们坚信，这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。”
“我们将尽己所能，让传统文化走进百姓生活，活在当下，把一个完整的紫禁城交给下一个600年。”
作者：华小洁
来源：《环球人文地理》2018年第10期
